¿Qué molestó tanto a los hombres del comercial de Gillette?
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La semana pasada un nuevo comercial de Gillette que denuncia la masculinidad tóxica encendió a los usuarios de redes sociales
El comercial, titulado "We Believe: The Best Men Can Be", está dirigido especialmente a los hombres y los invita a "ser mejores". El mensaje es simple y claro: ante un panorama de bullying, de acoso sexual y de mansplaining, es claro que esta no es la mejor versión de los hombres y que, con pequeños cambios los niños de hoy (que serán los hombres del futuro) tal vez serán una mejor versión. Después del lanzamiento del comercial, muchos usuarios de redes sociales estallaron ante el mensaje que daba esta nueva publicidad, ¿Qué es lo que tanto les molestó?
Read in english: Why are men bothered with Gillette’s commercial?
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El comercial
El comercial hace parte de la campaña The Best A Man Can Get. En la página web de la marca está acompañado de un texto que explica los propósitos de la campaña. "Es hora de ser conscientes de que las marcas, como la nuestra, juegan un papel en la cultura. Y como una compañía que promueve que los hombres sean mejores, tenemos la responsabilidad de asegurarnos de promover versiones positivas, alcanzables, inclusivas y saludables de lo que significa ser un hombre" dice el comunicado. Asimismo, invita a los hombres a retar y cuestionar los estereotipos de la masculinidad.
Además del comercial, que muestra ejemplos claros de cómo se pueden cuestionar estos estereotipos de masculinidad, Gillette afirma que donará un millón de dólares anuales por los siguientes tres años a organizaciones sin ánimo de lucro que ejecuten programas en Estados Unidos diseñados para inspirar, educar y ayudar a los hombres de todas las edades a alcanzar la mejor versión de sí mismos y volverse ejemplos a seguir para la siguiente generación.
Las reacciones
A una semana de haber salido, el video tiene 671.000 'Me gusta' y 1,1 millones de 'No me gusta'. Es decir que los usuarios de la plataforma que rechazan el anuncio son casi el doble de quienes lo aprueban o lo encuentran inspirador. Entre los comentarios se lee más que todo una molestia por recibir consejos de una marca y porque "una multinacional me diga cómo debo ser hombre o cómo los hombres deben ser".
En Twitter, por otro lado, se encendió un debate alrededor del anuncio. Algunos usuarios llamaron al boicot a la compañía por "insultar a su objetivo principal", mientras que otros dijeron que la marca no tenía ninguna autoridad moral para decirle a los hombres cómo ser mejores y algunos otros tildaron el comercial de propaganda feminista e ideológica. Como todo en las redes sociales, pueden encontrarse publicaciones de distintos puntos de vista: también hay los que defienden la campaña e insultan a quienes se ofendieron con el comercial.
¿A qué se debe la molestia?
Este no es el primer comercial feminista. Desde hace algunos años el discurso feminista se ha tomado distintos espacios dentro de la cultura y uno de ellos es la publicidad y el entretenimiento. Hemos visto ya a Beyoncé bailar en el escenario con la palabra FEMINISMO de fondo y hemos visto también las campañas publicitarias de marcas como Nike o Dove que invitan a las mujeres a empoderarse y a unirse para ser cada vez más fuertes y más tomadas en serio.
El feminismo ligero de la publicidad nunca ha sido amenazante para nadie. En la medida en que igual se mueve en las dinámicas del mercado y en que, a la larga, lo que está intentando es vender un producto, este feminismo pop no resulta radical. A veces ni siquiera es eficiente, pues, dado que busca vender o entretener, evita a toda costa ser intimidante o incómodo y por lo tanto se censura.
¿Por qué, entonces, la molestia con el comercial de Gillette? Algo que tienen en común las formas de feminismo publicitario es que siempre va dirigido a las mujeres. Nike les dice a las mujeres mexicanas con su anuncio "corran, eviten los estereotipos, boxeen, no se dejen piropear en la calle, no se dejen poner moños si no quieren". Lo mismo hace Dove en su campaña Beauty in your own terms, en la que invita a las mujeres a sentirse cómodas tal y como son y a no obedecer a los mandatos de belleza. E igual lo hace la marca Always con su campaña #LikeAGirl, en la que promueve que entre las mujeres resignifiquemos la expresión "como una niña".
El comercial de Gillete, en cambio, está dirigido a los hombres, los invita a ser mejores, a tener gestos que puedan servir de ejemplo para los niños de hoy. Son, por primera vez en el feminismo de publicidad, los hombres y no las mujeres los que son invitados al cambio. Y esto lleva a otra conclusión: si son los hombres quienes deben cambiar, es porque son ellos, en parte, los culpables. De ahí, considero, viene la molestia y la incomodidad que generó el anuncio entre muchos hombres: los apelaba a ellos.
¿Gillette feminista?
La publicidad de las marcas de cuchillas de afeitar y de desodorantes ha alimentado por años la masculinidad tóxica que hoy critica Gillette. Siempre prometiendo con su producto poder seducir mujeres, estas marcas han contribuido a fortalecer la representación del macho. Y no solo esto, por ejemplo, Dove, marca de productos femeninos, publicita "ser bellas a nuestra propia manera" al mismo tiempo que nos vende un producto para desmaquillarnos o para no arrugarnos o para vernos más blancas.
Aplaudo que por primera vez en publicidad se haya apelado al público masculino y creo que, más que el comercial mismo, las reacciones del público ponen en evidencia lo incómodo que resulta para algunos cuestionar la masculinidad que damos por sentada. Sin embargo, cabe preguntarse si no sería mejor que en vez del millón que van a donar, pensaran en dejar de cobrar más por sus productos femeninos o que consideraran, incluso, dejar de dividir los productos según el género del consumidor. Sí, Gillette incomodó, pero no se salva (ni nos salva).
LatinAmerican Post | Juliana Rodríguez Pabón
