Cómo hacer que los precios del carbono sean agradables para los viajeros aéreos

Cómo se presentan esas tarifas al momento de la compra del boleto es la clave para la aceptación del consumidor. Las personas responden mejor cuando la tarifa se etiqueta como una compensación de carbono en lugar de un impuesto. Y responden mejor si saben que los productores e importadores de combustible para aviones han sido facturados por él, no solo ellos mismos.

"La gente tiene la percepción de que las compañías petroleras son las responsables del cambio climático, o al menos más responsables de lo que son", dice el coautor del estudio David Hardisty, profesor asistente de marketing y ciencias del comportamiento en la Escuela de Negocios Sauder de UBC. "Los consumidores apoyan más los precios del carbono si se dirigen a los productores e importadores de combustibles fósiles que si se dirigen a los consumidores".

Los hallazgos, recientemente publicados en el Journal of Environmental Psychology , sugieren un camino a seguir para la industria aérea global, que es una fuente importante y creciente de emisiones de carbono. En ausencia de cambios en las políticas, las emisiones de los viajes aéreos están en camino de triplicarse en las próximas décadas.

Las compensaciones de carbono podrían mitigar esto. Estas son tarifas pagadas por los contaminadores que luego se redirigen hacia proyectos que reducen las emisiones en otras partes del mundo. El impacto negativo de la industria de las aerolíneas en el medio ambiente podría abordarse en parte mediante el empaquetado rutinario de compensaciones de carbono junto con el costo de los boletos.

¿Pero los consumidores irían por ello? Eso es lo que los investigadores intentaron descubrir.

El estudio, realizado en asociación con el Fondo de Defensa Ambiental, consistió en dos encuestas en línea separadas de más de 1,800 participantes estadounidenses. "Queríamos evaluar la reacción de los consumidores a una tarifa de carbono de $14 que se les presentó de varias maneras diferentes al momento de la compra hipotética de boletos", explica el coautor del estudio Alec Beall, investigador postdoctoral en el departamento de psicología de la UBC. "El monto en dólares del cargo fue el mismo, pero se describió como 'compensación de carbono' o 'impuesto', ya sea para 'producción e importación de combustible de aviación' o 'viaje en avión'".

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Las palabras importaban. Los consumidores eran consistentemente más propensos a elegir un vuelo que incluía un precio del carbono cuando se describía como "compensación de carbono para la producción e importación de combustible de aviación" en lugar de un "impuesto al carbono para los viajes en avión".

Es importante destacar que los consumidores incluso eligieron boletos más caros con una tarifa descrita de esta manera en lugar de boletos más baratos que no tenían una tarifa adicional de $14.

"Los impuestos se sienten como si estuvieras cobrando dinero a la gente por nada", dijo Hardisty. "Mientras que una compensación es la idea de que 'Seguro estamos pagando, pero tenemos una idea de a dónde va ese pago, para mejorar el medio ambiente', que es lo que la gente quiere".

Una vez que los consumidores entiendan que un vuelo cuesta más porque su precio incluye una compensación de carbono, es probable que elijan ese vuelo y paguen su parte de la compensación.

El estudio ofrece un anteproyecto a la industria del aire para obtener el apoyo de los consumidores a los precios del carbono: dejar en claro a los consumidores que su dinero está ayudando a abordar las causas y consecuencias de las emisiones de carbono.