Al administrar una empresa, menos es más

Ninguna compañía tiene exactamente la misma estrategia de marketing cuando se trata de administrar su conjunto de productos y marcas, pero un equipo de investigadores liderado por la facultad de la Universidad Estatal de Michigan es el primero en identificar estrategias universales que las grandes compañías deben seguir para maximizar sus ventas y su participación en el mercado.

La investigación, publicada en el International Journal of Research and Marketing, encontró que la combinación de la amplitud de la cartera de productos de una empresa, o la cantidad de categorías de productos, la profundidad de la cartera , la cantidad de productos dentro de esas categorías de productos, y la innovación de la cartera, así como el tamaño y la calidad de la cartera de una marca, fueron los elementos clave para el éxito en el marketing.

"Apple es una compañía con muchas marcas diferentes, como iPhone, iHome, iTunes, relojes, Airpods y iPad", dijo Ahmet Kirca, autor principal y profesor de marketing en Eli Broad College of Business de MSU. "Dentro de estas marcas, existen diferentes categorías de productos con diferentes modelos; para el iPhone, tiene el iPhone X, el iPhone 11, el iPhone 11 Pro, etc. La administración de marcas multiproducto y multimarca es un desafío constante para las empresas como Apple porque las decisiones de la cartera de productos se determinan junto con las decisiones de marca y el resultado de estas decisiones es incierto ".

Utilizando datos de la industria automotriz de EE.UU., entre 2007 y 2013, los investigadores indagaron cómo las carteras de productos afectaron el rendimiento de las marcas.

Kirca dijo que la investigación, en coautoría de Billur Akdeniz, Berk Talay y Praneet Randhawa, todos ex estudiantes de doctorado de MSU que actualmente se encuentran en la Universidad de New Hampshire, la Universidad de Massachusetts, Lowell y la Universidad de Baltimore, respectivamente, brinda información clave sobre cómo estas decisiones interdependientes están asociadas con las ventas de marca y la participación en el mercado.

"Estas decisiones son críticas en todas las industrias para las empresas con grandes carteras de productos y marcas, como P&G, General Motors y Nestle", dijo Kirca. "A pesar de que estas compañías operan en diferentes industrias con diferentes productos / modelos en sus carteras, nuestra investigación muestra que algunas características de la marca de cartera son los factores que determinan las ventas de unidades y la participación de mercado a nivel de marca".

En términos de carteras de productos, los investigadores recomiendan que las compañías supervisen de cerca tanto el número de categorías de productos como las variaciones en toda su cartera para que no crezcan demasiado.

"Cuantos más productos tenga en sus carteras, podría estar vendiendo más productos, pero si está fabricando tantas versiones del mismo producto con diferentes marcas , como un fabricante de automóviles que fabrica cuatro camiones diferentes y cinco sedanes diferentes que tienen un precio similar y están dirigidos al mismo tipo de clientes con diferentes marcas, no es la estrategia más inteligente ", dijo Kirca. "Esta no es una estrategia efectiva para los gerentes porque puede confundir a los clientes ya que no ven por qué deberían elegir un automóvil en lugar de otro, y podrían terminar yendo a otro lado. Definitivamente puede ser un desperdicio de recursos del perspectiva de la compañía ", dijo Kirca. "En este tipo de casos, menos es definitivamente más".

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Sin embargo, la investigación revela que el desarrollo de marcas de alta calidad dentro de una cartera es la clave para resolver este rompecabezas.

"Las empresas que tienen muchos productos diferentes en su cartera lo harán mucho mejor si tienen marcas de alta calidad para ayudar a generar ventas y participación de mercado", dijo Kirca. "Por ejemplo, BMW puede darse el lujo de tener la cartera más profunda en un automóvil de tamaño completo y categorías de SUV pequeños junto con una serie de otros tipos de vehículos como motocicletas porque tienen un posicionamiento de alta calidad en el mercado".

Por último, la investigación de Kirca reveló que la innovación, en el mercado actual más que nunca, es un activo fundamental para la estrategia de una marca y puede mejorar o reducir su rendimiento.

"Investigaciones previas muestran que cuando las compañías introducen productos innovadores, pueden aumentar las ventas y mantener un primer puesto en el mercado", dijo Kirca.

Kirca explicó que todavía hay ambigüedad cuando se trata de cómo la innovación interactúa con la estrategia de marca. En el caso de los teléfonos inteligentes, hay varias compañías que introducen nuevos productos, como el modelo de próxima generación con nuevas características y capacidades, todos los días.

"Nuestra investigación indica que la clave del éxito para las carteras de productos innovadores radica en la marca", dijo Kirca. "Específicamente, las compañías como Apple o Toyota que introducen productos altamente innovadores pueden aumentar las ventas y la cuota de mercado de estos productos al mantener varias marcas de alta calidad en sus carteras".