¿Cómo impulsar las ventas de comercio justo y bienes sostenibles?

El estudio, que se publicará en la edición de enero de la revista Journal of Marketing, se titula "¿Quién recibe crédito o culpa? Los efectos de la producción por encargo en las respuestas a las prácticas de producción poco éticas y éticas de la empresa" y está escrito por Neeru Paharia.

¿Quiere vender productos de comercio justo y sostenibles? Utilice la producción a medida y vea cómo los consumidores responden favorablemente cuando se les da la opción y la voz en el desarrollo de los productos que desean.

Imagine que un consumidor ve un buen par de zapatos que le gustaría tener. Este mismo consumidor también leyó recientemente un artículo acusando a la marca de calzado de utilizar prácticas laborales deficientes. Aunque esta consumidora no respalda el uso de prácticas laborales deficientes, compra los zapatos sintiendo poca culpa, pensando que el daño ya está hecho. Ahora, en cambio, imagine que la misma marca de calzado utiliza la producción a pedido. En este caso, la marca produce los zapatos solo después de que el consumidor ordena el artículo de un catálogo. Racionalmente, en ambos casos el consumidor elige si comprar un producto hecho con prácticas laborales deficientes. Sin embargo, en el caso de la producción a pedido, ¿este consumidor aún haría la compra?

Muchas empresas han tenido éxito recientemente utilizando varios tipos de modelos de negocio a pedido. Por ejemplo, Nike ofrece a los consumidores la posibilidad de personalizar sus zapatos con Nike ID. Custom Ink permite a los clientes diseñar sus propias camisetas. Y las compañías de impresión bajo demanda permiten a los clientes ordenar títulos raros y agotados. Más recientemente, Amazon.com anunció "The Drop", ropa hecha a pedido y diseñada por personas influyentes y prominentes.

La sabiduría dominante detrás de estos modelos de negocio a medida es que pueden mejorar la eficiencia operativa y/o el ajuste de preferencia del consumidor. Sin embargo, dar a los consumidores un papel en la producción también tiene la consecuencia de darles la responsabilidad directa sobre si se producirá un producto. Por ejemplo, en el caso de los libros a pedido, se producirá un libro solo si un consumidor lo ordena. En su búsqueda de modelos de negocio a medida, los gerentes de marketing pueden haber pasado por alto las consecuencias de dar a los consumidores control sobre este aspecto de la producción.

Lea también: Pride bank: el primer banco digital LGBTI+ está en Brasil

En esta investigación, argumentamos que darles a los consumidores el control de la producción puede incitarlos a sopesar los atributos de producción éticos (por ejemplo, materiales reciclados, contaminación, mano de obra mal pagada) más que cuando simplemente eligen productos prefabricados del inventario que ya están en las tiendas. Si bien la mayoría de las veces es la empresa la que decide los parámetros éticos de producción (por ejemplo, mano de obra, contaminación), cuando los productos se hacen por encargo, es el consumidor quien finalmente decide si el producto será producido.

En general, demostramos que cuando se da a los consumidores la responsabilidad de si se produce un producto (por ejemplo, a pedido, producción a pedido, personalización, pedidos por adelantado), un vínculo más fuerte entre los consumidores y la producción conduce a sentimientos anticipados de culpa o satisfacción. dependiendo de la ética del proceso de producción, que luego media las intenciones de compra. Este vínculo es más débil cuando los consumidores no participan en la producción (es decir, al elegir productos prefabricados del inventario). Si bien las empresas generalmente eligen su estrategia operativa en función de las economías de escala, la gestión de inventario y las preferencias del consumidor en mente, este estudio es el primero en demostrar que la interacción de la estrategia operativa y la ética de la producción puede tener consecuencias emocionales que afectan el comportamiento del consumidor.

La investigación reciente de la industria y el comportamiento del consumidor sugiere que la producción a medida se está convirtiendo en una estrategia de producto cada vez más importante para las empresas. Por ejemplo, compañías prominentes en varias categorías, incluidas Levi's, Mars, LensCrafters, Dell, Hallmark, Keds, Ford, Nike y Kraft, se han subido al carro de la personalización y el uso de pedidos anticipados es común incluso para grandes empresas, como Apple. Al mismo tiempo, las empresas que se centran en las cadenas de suministro responsables (por ejemplo, Everlane, Patagonia) y las normas de certificación (por ejemplo, Fairtrade International, B-Corp, Energy Star, Marine Stewardship Council) están ganando terreno. Los principales inversores también están presionando a las empresas para que aumenten la responsabilidad social.

Lea también: La integridad del gobierno es clave para enfrentar la corrupción corporativa

Esta investigación tiene recomendaciones prospectivas claras y viables para los gerentes, lo que sugiere que casarse con estas dos estrategias podría ser particularmente efectivo. Al decidir si dar a los consumidores control sobre la producción, los gerentes deben considerar cómo podría influir en cómo los consumidores sopesan los atributos éticos. Si una empresa invierte en una producción más ética, debería tratar de fortalecer el vínculo (utilizar la producción a medida), indicar a los clientes que piensen en su amplio nivel de responsabilidad y/o reducir la difusión de la responsabilidad. Por el contrario, si una empresa tiene una producción ética más negativa, debería tratar de disminuir un vínculo causal (utilizar la producción a medida).

Las empresas también pueden querer ser más estratégicas sobre cómo organizan sus cadenas de suministro en una cartera de productos. Por ejemplo, Timbuk2 produce sus bolsas comerciales en el extranjero (en Indonesia y Vietnam) y sus bolsas personalizadas en los Estados Unidos (donde las condiciones laborales son probablemente más favorables). Aunque la compañía puede tener una variedad de razones económicas para establecer operaciones de esta manera, también podría haber aprendido que los clientes sienten una conexión más fuerte con la producción en un caso que en el otro. Como tal, los gerentes deben pensar cuidadosamente sobre cómo interactúan el control sobre la producción y los atributos éticos para identificar oportunidades y evitar riesgos.