Cómo ganar más contratos B2B con ventas electrónicas

El estudio, que se publicará en la edición de marzo de la revista Journal of Marketing, se titula "B2B E-Negotiations and Influence Tactics" (Negociaciones electrónicas B2B y tácticas de influencia) y está escrito por Sunil Singh, Detelina Marinova y Jagdip Singh.

Los avances en las tecnologías digitales motivan a las empresas a adoptar canales mediados por la tecnología para las interacciones comerciales. Según los informes, el 77% de los clientes prefieren las comunicaciones electrónicas a otros formatos. Para las ventas B2B, esta tendencia se manifiesta en un aumento del 75% en las negociaciones electrónicas y, según una estimación, el 80% de las negociaciones de ventas en los Estados Unidos se realizan en línea.

A pesar de este aumento en las negociaciones electrónicas B2B, se sabe poco sobre su efectividad. En comparación con las comunicaciones cara a cara (F2F), las comunicaciones electrónicas ofrecen menos señales contextuales y menos interactividad y flexibilidad, pero se benefician de una fácil accesibilidad, transparencia y la capacidad de entregar diversos materiales a través de archivos adjuntos y enlaces.

Un nuevo estudio en el Journal of Marketing analiza las comunicaciones electrónicas para proporcionar a los vendedores una mayor comprensión de las necesidades y comportamientos de los compradores. El equipo de investigación trabajó con una empresa B2B para recopilar datos de comunicación de negociación electrónica durante más de 40 negociaciones electrónicas durante un período de dos años. Utilizando estos datos, identificaron tácticas de influencia, como señales textuales, utilizadas por los vendedores en las interacciones diarias con los compradores durante el proceso de ventas de negociación electrónica.

Específicamente, identificaron el intercambio de información, la recomendación, la promesa y la asertividad como cuatro tácticas de influencia distintas. La investigación también analizó los correos electrónicos de los compradores para desarrollar un corpus de señales textuales que reflejan la atención de los compradores, que es el grado en que un comprador muestra respuestas de comportamiento a las comunicaciones electrónicas de un vendedor.

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Esta investigación reveló que después de tener en cuenta los factores conocidos del vendedor y del cliente, la atención del comprador se asocia positivamente con la adjudicación del contrato. Además, ninguna táctica de influencia individual es suficiente para atraer la atención del comprador o ganar la adjudicación del contrato. El uso efectivo de las tácticas de influencia requiere el uso concurrente de tácticas complementarias que provocan la internalización (análisis interno) o el cumplimiento (cambio de riesgo) pero no ambas. El intercambio de información y las recomendaciones funcionan persuadiendo al receptor para que se centre en el mérito del argumento (análisis interno).

Por el contrario, la promesa y la asertividad funcionan al obtener el cumplimiento del receptor sin intentar persuadir al receptor de la idoneidad de la decisión. Por lo tanto, se sabe que la promesa y la asertividad mitigan el riesgo de decisión, simplifican el procesamiento de la información y / o reducen la incertidumbre (cambio de riesgo). Si el vendedor utiliza cualquier otra combinación de tácticas de influencia (denominada combinación competitiva), como el intercambio de información utilizada con promesa o asertividad o la recomendación utilizada con promesa o asertividad, la atención del comprador disminuye.

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Estos resultados tienen varias implicaciones importantes para los vendedores y aquellos que los administran. Primero, el estudio recomienda que las organizaciones de ventas incorporen en sus programas de capacitación pautas que generen la atención del comprador durante las negociaciones electrónicas de ventas. Un aumento del 30% en la atención del comprador aumenta siete veces la probabilidad de una adjudicación de contrato. Los gerentes de ventas deben especificar la atención del comprador como una métrica clave del proceso. Al medir la atención del comprador para cada negociación electrónica de manera continua, el gerente puede establecer un nuevo indicador de desempeño e identificar brechas de habilidades que requieren un entrenamiento más dirigido.

En segundo lugar, al aislar los beneficios de usar tácticas de influencia complementarias (análisis interno o cambio de riesgo) juntas, esta investigación sugiere un camino diferente para ganar contratos. Por ejemplo, el uso concurrente de la asertividad y las tácticas de promesa evoca el cumplimiento durante las negociaciones electrónicas y aumenta la atención del comprador en un 14% en promedio. Del mismo modo, el uso concurrente de la información compartida y las tácticas de recomendación evoca la internalización durante las negociaciones electrónicas y da como resultado un aumento del 15% en la atención del comprador. Por otro lado, las combinaciones competitivas que se implementan simultáneamente invitan a pérdidas en la atención del comprador (30% en promedio) y disminuyen significativamente la probabilidad de adjudicación del contrato.