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Cómo los clientes compran por placer y no por utilidad

Un nuevo artículo en el Journal of Marketing examina los patrones de uso del canal de información en los procesos de compra de los clientes.

Amigos de compras juntos

Un estudio revela que las personas están más interesadas en las compras hedónicas que en las compras utilitarias. / Foto: Rawpixel

EurekAlert | American Marketing Association

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Read in english: How customers search for hedonic versus utilitarian purchases

Investigadores de la Universidad de Virginia y Crimson Capital publicaron un nuevo artículo en el Journal of Marketing que examina los patrones de uso del canal de información en los procesos de compra de los clientes.

El estudio, que se publicará en el Journal of Marketing, se titula "¿Camino al propósito? ¿Cómo difieren los recorridos de los clientes en línea para compras hedónicas versus compras utilitarias?" Y está escrito por Jingjing Li, Ahmed Abbasi, Amar Cheema y Linda Abraham.

Un estudio reciente publicado por Zero Moment of Truth de Google dice que los comportamientos de búsqueda de los consumidores están impulsados por seis necesidades: sorpresa, ayuda, tranquilidad, educación, emoción e impresión. Estas necesidades y propósitos están configurados no solo por la categoría del producto, sino también por el lugar en el que se encuentran los consumidores en su recorrido,  el "camino hacia el propósito". En un nuevo estudio en el Journal of Marketing , los investigadores utilizan una perspectiva hedónica-utilitaria (H / U), una categorización de consumo orientada a un propósito, para explorar los patrones de uso del canal de información en los procesos de compra de los clientes. El estudio compara la búsqueda de información previa a la compra en motores de búsqueda, redes sociales, revisiones de productos, ofertas y páginas de productos de compras H / U entre sesiones convertidas y no convertidas en las etapas temprana, media y tardía de los procesos de precompra de los clientes. Las preguntas de investigación específicas son:

1) ¿Utilizan los consumidores los canales de información digital de manera diferente para compras hedónicas versus utilitarias (H / U)?

2) ¿Cómo varía este uso durante el proceso de compra del cliente?

3) ¿Este uso varía entre sesiones convertidas y no convertidas?

El estudio revela que los consumidores emplean las redes sociales y las páginas de productos en el sitio desde dos semanas antes de la compra hedónica final, utilizan reseñas de terceros hasta dos semanas antes de la compra utilitaria final y usan motores de búsqueda, ofertas y pagínas de productos competidores cerca al tiempo de la compra utilitaria.

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Estos resultados tienen varias implicaciones para los gerentes de marketing. Primero, hay dos ideas útiles para los minoristas que venden productos hedónicos como los juguetes: adoptar las redes sociales y monitorear las visitas a la página de productos en el sitio. El estudio muestra que las redes sociales se utilizan ampliamente en todo el recorrido del cliente y se están convirtiendo cada vez más en un canal para la búsqueda proactiva de información. "Los gerentes de marketing deben invertir constantemente en marketing en redes sociales para atraer a más consumidores a visitar sus sitios web", dice Li. Abbasi agrega: "Descubrimos que existe una posible necesidad de justificación de culpa para los consumidores que no completan las compras hedónicas."

Debido a que las redes sociales se utilizan ampliamente al comienzo del recorrido, los minoristas podrían implementar cupones sociales con características que satisfagan las necesidades experimentales y de justificación de las compras hedónicas. "Además, la investigación encuentra que las páginas de productos en el sitio se aprovechan ampliamente al comienzo del recorrido y comienzan a reducirse una semana antes de la compra. Debido a la naturaleza afectiva de las compras hedónicas, los minoristas deben mejorar constantemente las características experimentales de las páginas de producto en su sitio web. Además, los minoristas pueden monitorear las vistas de sus páginas y llegar a los navegadores pesados con promociones con un tiempo de canje más largo (por ejemplo, dos semanas).

En segundo lugar, para los minoristas que venden productos utilitarios como suministros de oficina, el estudio ofrece dos prescripciones: comparación de precios y productos, y priorización del marketing en buscadores (SEM) . Los consumidores tienden a optimizar sus compras utilitarias visitando sitios de revisión de terceros, explorando sitios de ofertas y navegando por páginas de productos en sitios de minoristas competidores. Cheema explica que "los minoristas deben emplear análisis de precios y puntos de referencia de productos para comprender si sus precios están por encima o por debajo de los precios del mercado y lo que los clientes potenciales ven y experimentan cuando buscan productos similares. Dado el aumento de la inteligencia competitiva, los gerentes podrían invertir más en puntos de referencia automatizados, herramientas para monitorear y analizar métricas competitivas clave, como precios, ofertas en vivo y reseñas de Yelp, en tiempo real ".

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Los consumidores que realizan compras utilitarias tienden a utilizar más los motores de búsqueda hacia el final del viaje. Esto se debe a que la optimización de motores de búsqueda (SEO) es más poderosa para generar tráfico orgánico en la parte superior del embudo, pero SEM es más eficaz para generar conversiones en la parte inferior del embudo.Por ende,los minoristas deberían priorizar SEM sobre SEO . "Los minoristas también deberían elegir palabras clave pagas que estén más relacionadas con las características y beneficios del producto porque las compras utilitarias generalmente implican más comparaciones de productos", dice Abraham.

El estudio ofrece pautas específicas para una estrategia de marketing del Black Friday (y Cyber Monday). Para los minoristas que venden productos hedónicos, los minoristas pueden comercializar contenido promocional en las redes sociales y enviar correos electrónicos recordatorios invitando al tráfico en el sitio dos semanas antes del Black Friday, cuando los clientes comienzan a participar en las redes sociales y las páginas de productos en el sitio. Para los minoristas que venden productos utilitarios, pueden extender sus ventas porque los consumidores comienzan a visitar sitios de ofertas una semana antes de las compras. Además, pueden optimizar sus estrategias SEM durante el Black Friday o el Cyber Monday para mejorar la tasa de conversión.