Que empresas de tabaco como Philip Morris incentiven dejar de fumar tiene sentido dentro de su estrategia para permanecer relevantes

Esta semana, la empresa tabacalera más grande del mundo, Philip Morris International, lanzó en el Reino Unido una campaña en la que demostraban su interés por combatir el tabaquismo con un método que denominaron Hold My Light. La campaña salió a la luz con una portada falsa de cuatro páginas en el periódico Daily Mirror. Inmediatamente saltaron encima de ellos los críticos, culpándolos de hipocresía. ¿Cómo puede ser posible que quieran que se les vea cómo líderes en la lucha contra el mismo mal del que son responsables?

La campaña no debe ser vista como un despertar de la marca, ni mucho menos cómo un esfuerzo por que sus consumidores dejen atrás sus productos. Lo que sí es, es un esfuerzo por reinventar la industria para garantizar su subsistencia. Lejos de altruismo, esto fue una acción motivada por los mercados.

Lo principal que hay que tener en cuenta es que Philip Morris se encuentra a la vanguardia en la producción y comercialización de alternativas al tabaco, un mercado que se vuelve más y más lucrativo a medida que aumenta la consciencia por el daño que el tabaco le hace a la salud y los impuestos con los que se grava.

El producto IQOS de Philip Morris, un dispositivo que, aunque hace uso de tabaco real, lo calienta y suministra al usuario usando temperaturas mucho más bajas que las que se encuentran durante la combustión de un cigarrillo normal. Representantes de Philip Morris, aseguran que este proceso reduce la producción de sustancias nocivas, lo que lo hace más seguro para el usuario que un cigarrillo normal.

El primer país de Latinoamérica en aprobar y recibir este producto fue Colombia, en 2017. Ese año, la directora regional de Philip Morris, Jeanne Pollés, aseguró a Efe que era el comienzo de su plan para ‘reemplazar definitivamente los cigarrillos’. “Esto incluye Latinoamérica, dónde queremos dar opciones potencialmente menos nocivas a más de 40 millones de adultos fumadores”, comentó también Pollés.

‘Potencialmente’ es la palabra clave en su declaración, que data del año 2017. Aunque varios estudios, presentados por Philip Morris para conseguir aprobación de su producto por las entidades reguladoras de varios países, aseguran que el producto es exitoso a la hora de reducir los factores de riesgo asociados con el consumo de tabaco, existen también estudios independientes, cómo uno publicado en el British Medical Journal, que contradicen sus descubrimientos.

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La controversia que surge de estos estudios, que arrojan resultados opuestos y dificultan conseguir la aprobación de los organismos reguladores de cada país para comercializar IQOS, ha obligado a Philip Morris a llevar su lucha a otro frente, el frente de la opinión pública.

Un cambio anunciado

La meta de empresas como Philip Morris de reinventar su negocio y convertirse exclusivamente en comercializadores de alternativas a los cigarrillos lleva años dentro de sus planes. En países como Colombia, según cifras de Euromonitor, el valor total del mercado de los cigarrillos lleva una estrepitosa caída, y se estima que para el año 2022 valga apenas la mitad de lo que valió en su auge durante el año 2003.

Si las tendencias actuales se mantienen, de aquí a la próxima década los cigarrillos no van a ser una fuente rentable de ganancias para compañías como Philip Morris, y con tanta gente buscando dejar de fumar, participar en este proceso no sólo los mantendrá vivos, puede incluso disparar de nuevo su rentabilidad.

Según Euromonitor, las ventas de productos de vapor de tabaco y tabaco sin humo, categoría en la que participa IQOS, registraron un valor total de 38 mil millones de pesos colombianos durante el 2017, y la misma firma de investigación prevé un crecimiento sólido para la compañía, que podría alcanzar a triplicar su valor para el año 2021. En América Latina, la reinvención ya está en marcha.

No es sólo ser parte de la solución, es vender la solución

Por esto, tiene sentido y no debe sorprender los avances de Philip Morris para desincentivar el consumo de cigarrillos, ellos quieren ser parte de la solución porque ellos venden la solución.

En la página web de Hold my Light, la iniciativa que lanzaron esta semana en el Reino Unido, su más reciente esfuerzo para participar en la lucha contra el tabaquismo, se delinea un plan de cuatro pasos para finalmente dejar de fumar. En este plan, el segundo paso sugiere que cada usuario encuentre la forma que más se ajuste a sus necesidades para dejar de fumar, y ahí mismo, entre las opciones que ofrece la página, está IQOS.

A Philip Morris le caben muchas críticas, pero aquí no está siendo hipócrita, está reinventándose para permanecer vivo y rindiendo dividendos.

Entonces, en este caso, para las demás empresas de Latinoamérica, sin importar si sus operaciones están relacionadas al tabaco o no, el esfuerzo de Philip Morris es digno de emular. Anticiparse a las premoniciones de su muerte y reinventarse incluso antes de entrar en crisis es la lección que otras empresas deben derivar de este caso. No dejarse intimidar por la crítica ni por el orgullo, adaptarse y reinventarse a cualquier costo, eso es lo que se necesita para desafiar incluso los peores pronósticos.

LatinAmerican Post | Equipo Editorial

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