Cómo vender productos culturales en mercados extranjeros

Investigadores de la Universidad de Finanzas y Economía de Shanghai y la Universidad de Arizona publicaron un nuevo artículo en el Journal of Marketing que examina las estrategias de marca cuando los productos culturales se comercializan en países extranjeros.

Weihe Gao, Li Ji, Yong Liu y Qi Sun son los autores del estudio publicado en el Journal of Marketing titulado "Marca de productos culturales en mercados internacionales: un estudio de películas de Hollywood en China".

Los productos culturales como las películas y las novelas a menudo tienen un reconocimiento inmediato de la marca en sus países de origen . Pero en los mercados extranjeros, los consumidores están acostumbrados a los títulos traducidos al idioma local. En una era de globalización, la tendencia es permanecer tanto como sea posible con la marca original, particularmente para productos de buena marca (por ejemplo, películas de Batman y Superman). Sin embargo, a menudo es necesario replantear las marcas de productos culturales que pueden ser culturalmente distantes a los consumidores extranjeros. Por ejemplo, la película de comedia animada Cloudy with a Chance of Meatballs se tradujo a It's Raining Falafel en Israel porque las albóndigas no son algo con lo que los israelíes se relacionen, mientras que el falafel es un mejor equivalente a un alimento básico local.

Al incorporar las características únicas de estos productos culturales, el equipo de investigación desarrolla un marco teórico que integra la similitud, que se enfoca en cómo la marca traducida se relaciona con la marca original, y la información, que se enfoca en cómo la marca traducida revela el contenido del producto , para estudiar el impacto de las traducciones de marcas.

El mercado de películas es el contexto de investigación, específicamente las películas de Hollywood que se exhibieron en China de 2011 a 2018. Los investigadores muestran que una mayor similitud conduce a mayores ingresos de taquilla china y este efecto es más fuerte para las películas que funcionan mejor en el mercado local. Cuando el título traducido es más informativo sobre la película, aumentan los ingresos de la taquilla china. El efecto informativo es más fuerte para las películas de Hollywood que tienen una mayor brecha cultural en el mercado chino. Además, los efectos de similitud e información son más fuertes en el momento en que se lanza la película y se reducen con el tiempo.

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El estudio proporciona varias implicaciones gerenciales valiosas para las industrias de productos culturales. Primero, los resultados indican que la traducción de nombres de marca no es una tarea trivial. La forma en que se traduce el nombre de la marca puede tener consecuencias importantes en las ventas de productos. Se describen dos estrategias diferentes: 1) Hacer que las marcas traducidas se parezcan a las marcas originales; o 2) Hacer que las marcas traducidas sean informativas del contenido del producto. Si bien cada una puede ser manejada para influir en las ventas en los mercados internacionales, también existe una sinergia entre ellas: una estrategia se vuelve más efectiva si la otra estrategia también se implementa. Sin embargo, hay situaciones en las que es difícil lograr ambos objetivos en una sola marca porque puede requerir diferentes características de la marca y técnicas de traducción. Por lo tanto, las empresas necesitan hacer compensaciones entre similitud e información.

Esta compensación lleva a la segunda implicación administrativa. Si el producto tiene un alto rendimiento en el mercado interno pero una pequeña brecha cultural, la traducción debe centrarse en la similitud de la marca. Si el producto tiene un bajo rendimiento en el mercado interno pero una gran brecha cultural, la traducción debe centrarse en la información. Si el producto tiene un alto rendimiento en el mercado interno y una gran brecha cultural, tanto la similitud como la información serán muy efectivas para generar ventas . Por lo tanto, la empresa debe prestar atención tanto a la similitud como a la información, con el énfasis relativo entre los dos decididos en función del tamaño del efecto y la viabilidad de cada estrategia. Finalmente, si el producto tiene un bajo rendimiento en el mercado interno y una pequeña brecha cultural, ambas estrategias seguirán siendo útiles, pero no serán muy efectivas.

Tercero, los resultados indican que estas estrategias de marca son más efectivas para la venta de productos en el período inicial después de la introducción. Esto es particularmente importante para los gerentes dado el corto ciclo de vida de los productos culturales. Es fundamental que las empresas sean sensibles a la traducción temprana de la marca y se aseguren de que exista similitud o información, o ambas, antes de la introducción para ayudar a aumentar las ventas rápidamente.

Finalmente, en relación con el equilibrio entre similitud e información, las empresas pueden seguir este análisis para estimar el tamaño del efecto de los factores moderadores. Luego, los gerentes pueden evaluar con mayor precisión hasta qué punto las ventas de productos se beneficiarán de cualquiera de las estrategias para que se pueda hacer una compensación razonable.