¿Qué tanto sabe realmente su influencer favorito sobre salud?

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A propóstio del día internacional de la salud, lo alertamos sobre los influencers de la salud y cuánto creerles

La publicidad por redes sociales a través de influencers es una industria cada vez más grande y más costosa y los influencers de la salud son cada vez más comunes. Existen, por un lado, los influencers dedicados al mundo de la salud y el fitness, y, por otro, los influencers famosos por otros talentos que de vez en cuando le botan a sus fans algún tip sobre salud. Esto, aunque nace con el auge de las redes sociales, especialmente de Instagram, no es un fenómeno nuevo. Las celebridades, desde hace décadas, se dedican a, de vez en cuando, contarnos sus secretos para permanecer saludables y bellos. Sin embargo, esto ha escalado de un tip por allí y otro por allá en revistas de moda y belleza a los contratos millonarios que hay detrás de un post de Instagram. Esto nos lleva a la pregunta, ¿cuánto saben realmente los influencers de salud? ¿qué tanto hay que creerles cuando nos dan consejos sobre cómo ser saludables?

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¿Cómo está relacionada la salud con el marketing influencer?

Sin duda el marketing influencer va creciendo exponencialmente a una velocidad inimaginada. Marcas de ropa y maquillaje se habían tomado desde hacía años las redes sociales de influencers y youtubers para hacer publicidad. Según Digiday, el valor de un post de Instagram, por ejemplo, pueden variar según la cantidad de seguidores, el producto, la exclusividad, etc. Puede estimarse, sin embargo, que las compañías pagan hasta 1.000 dólares por cada 100.000 seguidores en Instagram. La industria farmaéutica y de la salud no se ha quedado atrás en estas estrategias de marketing. Las compañías prefieren ahora pagar un post de Instagram de algún influencer que comprar algunos minutos de televisión o de radio, publicidad que consumimos cada vez menos dado los servicios de suscripción que están reemplazando a estas dos.

La industria farmacéutica, sin embargo, es muy distinta de, por ejemplo, la de la moda. Es distinto recomendar un cosmético que una medicina. ¿Qué implicaciones tendría recomendar productos de la industria de la salud y que es lo mínimo que deberíamos pedirle a las celebridades?

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¿Es ético?

Por un lado, debe hacerse una diferencia entre los productos que se están recomendado. Al dar consejos sobre productos médicos y farmacéuticos, los influencers tienen una responsabilidad de más, pues no están ya dando consejos de moda y estilo sino que se trata de productos que podrían afectar nuestra vida y nuestro cuerpo. Para reflexionar sobre esto, Vox cita dos ejemplos. El primero se trataría de Erin Ziering, esposa del doctor estrella de Dr. 90210. Ziering recomendaría en su Instagram una marca específica de implantes de senos. Si bien la celebridad usaba el hashtag #Ad en el caption del post, esta publicación fue leída como una promoción de la cirugía plástica para las mujeres. Lo peligroso de esto es que, por un lado, se envía un mensaje a las mujeres de que operarse es recomendable para subir su autoestima, y, por otro, que no se hace consciencia de las consecuencias reales de ponerse implantes. De esta manera, no se está dando la información completa a los seguidores sino solamente recomendando un producto que tiene efectos colaterales.

Otro ejemplo es el de Lesley Murphy, estrella de reality show que tiene un blog de viajes, que en su Instagram recomienda un tratamiento específico para recuperar la sensibilidad en los pechos después de haberse practicado una masectomía doble. En su post de Instagram recomienda este tratamiento, pero escribe su experiencia en su blog, en el que explica que el tratamiento ni siquiera fue aplicado a ella. Así, los anuncios pagados a celebridades pueden resultar peligrosos dado que, en tanto pagados, no siempre son una recomendación orgánica y experiencial.

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Habría que revisar y regular, además, no solo el producto que se está recomendado (como dije arriba, ser conscientes de que recomendar una marca de ropa no es lo mismo que recomendar una marca de implantes), sino la forma en la que se recomienda. No es nueva esta duda sobre lo que recomiendan las celebridades: en Colombia tenemos el ejemplo más famoso de fraude publicitario de la salud con la campaña de Reduce Fat Fast que hizo el Pibe Valderrama. Lo que sí es nuevo es esta forma de marketing que se vale de las redes sociales, sobre la que también hay que reflexionar. Para que este nuevo tipo de publicidad sea efectiva, debe no parecer como publicidad. Así, la narrativa de los influencers en las redes sociales nos hace sentir más cerca de estas celebridades, pues nos están abriendo las puertas de su intimidad al contarnos qué productos usan en su vida diaria. Así que por más que usen hashtags que aclaren que sus publicaciones son publicidad pagada, toda la narrativa de sus redes componen una publicidad de la que sus seguidores no nos damos cuenta y consumimos de manera más inconsciente, lo que la hace, en cierta medida, engañosa. Dice Vox que: "Al reclutar influencers para que promocionen sus productos de cuidado de la salud, en medio de una corriente de fotos editadas, las compañías farmaceúticas y de biotecnología cooptan narrativas que le dan a los usuarios de redes sociales una sensación de lo saludables que podrían ser, si tan solo tuvieran este producto. (By enlisting influencers to market their health care products amid a stream of Facetuned photos, pharmaceutical and biotechnology companies co-opt narratives that give social media users a sense of how healthy they can be, if only they had this product)". De esta manera, los influencers no nos están vendiendo solo una cura sino un estilo de vida que podríamos tener si compráramos uno u otro producto. Y todos sabemos, en el fondo, que el Pibe es saludable porque fue un deportista destacado en los noventa, no porque le crea a Jorge Hané.

LatinAmerican Post | Juliana Rodríguez Pabón

Copy edited by Vanesa López