3 fracasos publicitarios que dejaron pérdidas millonarias

Estas marcas estuvieron en el foco de los medios por desatar polémica con sus anuncios publicitarios, pero ¿afectó esto el desempeño de las compañías?

A principios de este año la famosa marca sueca de ropa H&M desató polémica en las redes sociales debido a un anuncio en su página web, en donde aparecía un modelo infantil de raza negra usando una sudadera con las palabras “el mono más genial de la jungla”. La reacción de los usuarios fue inmediata y la marca fue acusada de ser racista. Días después, la noticia apareció en diversos medios y H&M emitió un comunicado pidiendo disculpas por lo ocurrido. "Esta imagen ha sido eliminada de todos los canales de H&M y pedimos disculpas a cualquiera que se haya sentido ofendido", señaló en ese momento la portavoz de H&M para el Reino Unido, Anna Eriksson.

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En abril del 2017 un comercial de Pepsi fue acusado de ser “ofensivo” e “insensible”. En la publicidad, la modelo Kendall Jenner abandona una sesión de fotos para unirse a una protesta callejera, se pone a la cabeza de la marcha y le ofrece una Pepsi a un agente, logrando que se evite un enfrentamiento entre los manifestantes y la policía. Las críticas afirman que las imágenes usadas en el comercial aluden directamente a las protestas raciales que se han vivido en EE. UU., y que trivializa estas manifestaciones al utilizar el motivo de los movimientos de justicia social para vender su producto.

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Así mismo, la famosa marca de belleza Dove generó gran controversia por un video de tres segundos en su página de Facebook, en el que una mujer negra se quita la camiseta y se convierte en una mujer blanca. Los usuarios señalaron la presunta connotación racista del comercial y al día siguiente la marca lo eliminó. 

¿Cómo se vieron afectadas estas compañías luego de la controversia generada por los anuncios publicitarios? 

En el caso de H&M hubo protestas afuera de algunas tiendas en Sudáfrica y artistas como The Weeknd and G-Eazy cortaron lazos con la marca de ropa manifestando que no volverían a colaborar en sus campañas publicitarias.

Las consecuencias financieras tampoco se hicieron esperar, los precios de las acciones bajaron un 40% ese mes y la marca tuvo su primer descenso en ventas desde 1974, con una caída del 4% en las ventas del cuarto trimestre del 2017. Semanas después la marca también anunció que cerraría 170 tiendas en todo el mundo, aunque no hubo declaraciones sobre si el suceso de la polémica publicitaria estuvo vinculado a esa decisión.  

Una semana después de que el comercial de Pepsi saliera, el porcentaje de adultos que consideraba comprar el producto a la hora de consumir una bebida gaseosa disminuyó, según Ted Marzilli, CEO y analista de Data Products, quien afirmó que el 28% de los adultos que consideraba comprar Pepsi antes de que se emitiera el comercial, disminuyó a un 20% luego de que este se emitiera.

Sin embargo, a pesar de las malas críticas, Pepsi eventualmente obtuvo buenas ganancias. PepsiCo reportó que sus ingresos aumentaron un 2%, es decir que obtuvo un ingreso neto de $ 2.1 mil millones para el segundo trimestre del 2017. Las acciones de la compañía también aumentaron un 0.3% a $113.93 

Respecto a Dove, a pesar de la gran cantidad críticas por redes sociales que incluían hasHtags como #DoveMustFall y #DoneWithDove, la marca ha seguido destacándose por su fuerte trabajo publicitario enfocado a la diversidad y la autoestima de las mujeres, y no sufrió consecuencias posteriores respecto a la fidelidad de los clientes.

Sin embargo, en julio de este año la compañía Unilever, de la que hace parte la marca Dove, manifestó que las ventas de los productos cayeron un 0,6% en Estados Unidos y algunos países de Europa, aunque no hay certeza de que la causa haya estado directamente relacionada con la controversia publicitaria.

LatinAmerican Post | María Fernanda Barinas Ortiz

Copy edited by Laura Viviana Guevara Muñoz

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