Falsos influenciadores: la pesadilla del influencer marketing
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Las marcas y las redes sociales ahora son aliados. Pero con ellos, falsos influenciadores han llegado para dañar el modelo de negocio
En los últimos años, la creación de contenido para redes sociales se ha convertido en un negocio, dando pie a un nuevo -y exhaustivo- trabajo: el de influencer (influenciador). Esta palabra significa, entre otras cosas, exponerse a la vida pública por distintas redes, especialmente Instagram.
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El influencer marketing (IM) se basa, principalmente, en la relación de las marcas con los influenciadores. Para lo cual se mueve un negocio publicitario que necesita de los seguidores de estas personas, que terminan siendo los consumidores de contenidos.
Es por esto que la audiencia termina ejerciendo un rol principal en este nuevo modelo de negocio. El IM ha resultado tan efectivo en publicidad, que algunas marcas, como Adidas, han decidido dejar de lado su publicidad ATL (es decir, comerciales de tv, anuncios publicitarios, etc.) y cambiarlo por publicidad con estas personas. El alcance ha sido tal, que actualmente las pasarelas de moda tienen en primera fila a los influencers más exitosos.
Muchas celebridades, por no decir todas, resultan siendo influenciadores. Sin embargo, no es un trabajo exclusivo de los famosos. De hecho, la mayoría de estas personas son del “común”, precisamente para crear una conexión con sus seguidores y que la publicidad sea efectiva. Pues la marca busca personas en las que la audiencia se vea reflejada, para acercar el producto a ellos.
Al ser un modelo de negocio tan reciente, suelen surgir dudas sobre el éxito de éste. ¿Cómo pueden ganar solo con la publicación de una foto? ¿Cómo se benefician las marcas?
Asri Bendacha, un director y escritor de cine se hizo las mismas preguntas, las cuales resolvió en un documental lanzado en 2017 llamado Sígueme (Follow me). En el que él mismo trata de convertirse en un influenciador consiguiendo seguidores de todas las maneras posibles y poder ganar plata. Al mismo tiempo en el que busca entender porque las personas terminan por convertir en celebridades a otros.
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¿Y el problema?
La búsqueda por conseguir seguidores es una lucha, y termina siendo un círculo vicioso: entre mejor contenido crees, más seguidores consigues, y si tienes seguidores, las marcas te pagarán y, por ende, tendrás mejor contenido.
Según una experta en marketing digital que cita Bendacha en el documental: “Las marcas siempre han funcionado de la misma manera, ponen su dinero en donde están las audiencias”.
Ese afán de fama que nutre al influencer marketing, ha hecho que surjan empresas y aplicaciones que venden seguidores. Es decir, la persona puede comprar seguidores, tanto reales como falsos, para tener una mayor cantidad de likes, comentarios y actividad en sus redes. Ya que, entre más tengan, serán más apetecidos por las marcas.
Sin embargo, esto es algo que Instagram, que es la red social por excelencia del IM, está tratando de impedir. La compra de seguidores precisamente acaba con la dinámica de este modelo de negocio pues las marcas estarían llegándole a menos audiencia de la que creen.
Mexican Fake Blogger es una cuenta de instagram que nació a principios de 2018 para demostrar que algunos influenciadores en México hacían trampas para inflar sus números. Posteriormente, y aunque no son una empresa de influencer marketing, publicaron un e-book en donde enseñan lo que es este nuevo modelo de negocio, así como la importancia de una creación de contenido auténtica, y cómo evitar ser estafado por quienes compran seguidores.
En entrevista con Mexican Fake Blogger, le dijeron a LatinAmerican Post que a partir del e-book y la cuenta de instagram ellos buscan:
“Educar tanto a marcas como a usuarios sobre la industria del influencer marketing y sus buenas prácticas, así como ponerlos al tanto de los fraudes que se hacen por parte de estas personas que pretenden tener influencia cuando en realidad no son más que estafadores que roban dinero y productos de marcas que no tienen tanta preparación en temas de marketing”.
Es por eso que en el mundo actual, lleno de intercambio comunicacional, inflluenciadores de todos los temas y contenido diverso, tanto las marcas como las audiencias deben saber a quién contratar y a quién seguir, sin dejarse tentar por altos números de seguidores que, en muchos casos, resultan ser falsos.
Mexican Fake Blogger destaca varias de las señales en la búsqueda de falsos influenciadores:
1. Interacción: el ‘engagement rate’ supone una relación entre el número de seguidores, con la interacción en las publicaciones. Entre más lejana sea la relación, es más posible que tenga seguidores falsos.
2. Concursos: los concursos y dinámicas para regalar premios buscan solo mantener una audiencia para que interactúe en la cuenta pero que, en realidad, no consume el contenido.
3. Los seguidores: son cuentas sospechosas con nombre poco reales, sin actividad. Esas son cuentas fantasmas creadas solo para ser seguidores falsos.
4. El tiempo: convertirse en influenciador es una cuestión que toma bastante tiempo. Las cuentas que crecen exponencialmente sin tener un amplio vagaje, lo más probable es que compren seguidores.
LatinAmerican Post | Juliana Suárez
Copy edited by Laura Viviana Guevara Muñoz
