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Los especialistas en marketing deben pensar las redes sociales como una causa de exclusión social

La teoría de la exclusión social sostiene que los individuos son susceptibles de experimentar ansiedad ante la idea de ser excluidos de grupos sociales importantes

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Woman using smartphone beside bookshelf. Reference image / Pexels

LatinAmerican Post Staff

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Read in english: Marketers must reflect on social media as a cause of social exclusion

Uno de los desarrollos clave en el mercado global que ha tenido implicaciones importantes para los vendedores es el uso de las redes sociales por parte de los consumidores de todo el mundo, para interactuar entre ellos y con los vendedores. Una investigación reciente realizada por la empresa de marketing digital We Are Social reveló que a principios de 2017, había 2.80 mil millones de usuarios de redes sociales globales, lo que equivale a una penetración del 37% en el uso global de las redes sociales. De este número, casi 600 millones estaban en América: Norteamérica (66% de penetración), Centroamérica (51% de penetración) y Sudamérica (59% de penetración)

La teoría de la exclusión social argumenta que los individuos son susceptibles de experimentar ansiedad ante la idea de ser excluidos de grupos sociales importantes. Los investigadores han sugerido tres razones principales por las que los grupos excluyen a las personas, incluidas las percepciones de que las personas no están haciendo contribuciones suficientes para el bienestar del grupo, las personas que no se ajustan a las reglas y normas de los grupos y, finalmente, las personas que poseen atributos indeseables (por ejemplo, poco atractivo físicamente o personalidad -sabio). Los investigadores argumentan que tener una red de apoyo social y sentirse incluidos reduce la ansiedad, los celos, la soledad y la depresión. Los individuos con baja autoestima son más propensos a percibir amenazas a la inclusión y, por lo tanto, son más propensos a sentirse ansiosos, solitarios, celosos y deprimidos.

La exclusión social puede jugar un papel importante en el "miedo a perderse", ya que la exclusión social puede causar ansiedad porque indica una pérdida de pertenencia. El “miedo a perderse” se describe como el temor de que todos los demás se diviertan más, tienen mejores trabajos, experiencias más gratificantes, etc.

Otra investigación encuentra que leer historias en sitios de redes sociales sobre las actividades de amigos, que pueden hacer que las personas se sientan excluidas, está vinculado a estados sociales y emocionales negativos (por ejemplo, soledad), aunque no está claro si la atención del usuario está causando soledad o viceversa. Otros investigadores han encontrado una asociación entre la necesidad de pertenecer, la necesidad de popularidad y el "miedo a perderse". El "miedo" se relacionó con un mayor uso de Facebook. El “miedo a perderse” también medió las relaciones entre la necesidad de pertenecer y la necesidad de popularidad, y el uso de Facebook.

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La exclusión social y el "miedo a perderse" deben abordarse seriamente como un problema de salud mental. Sin embargo, las empresas deben ser conscientes de este problema. Los especialistas en marketing no deberían centrarse en este miedo como base para impulsar a estos consumidores a utilizar sus plataformas de redes sociales. El enfoque podría centrarse en los comportamientos en los que los consumidores participan en las redes sociales.

Por ejemplo, según los resultados, cuando los consumidores tienen actitudes favorables hacia las redes sociales, esto influye en comportamientos tales como: compartir videos, audios, imágenes y mensajes de las empresas en las redes sociales; recomendar las plataformas de redes sociales de las empresas a otros; cargar videos, audios, imágenes o imágenes relacionadas con la marca; compartir un enlace a un video sobre una marca; y publicar información sobre experiencias con marcas en una plataforma de redes sociales. Estos son comportamientos que los investigadores han clasificado como comportamientos activos / contribuyentes en las redes sociales.

En momentos en que las redes sociales nos muestran que pueden causar miedo y soledad, es importante reflexionar sobre las relaciones. No vale la pena tener 1 millón de seguidores en las redes sociales si no podemos hablar y ayudar a otros como individuos. El mundo necesita empatía, comprensión y respeto, para que la conexión digital no conduzca a la desconexión humana y los especialistas en marketing jueguen un papel clave en este proceso.

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