¿Qué es el pinkwashing y cómo afecta a la comunidad LGBTQ+?

El 28 de junio se celebra el Día Internacional del Orgullo LGBTTTI o LGBT+, una fecha para conmemorar las reivindicaciones de la comunidad que durante décadas se ha visto violentada y estigmatizada en una sociedad que no ha sido lo suficientemente incluyente.

Visibilizar y reflexionar sobre estas luchas sociales para exigir la tolerancia y la igualdad de sus integrantes ha tocado diferentes focos dentro del contexto publicitario. Sin embargo, de la gran variedad de campañas que se realizan en el “Mes del Orgullo”, pocas son las marcas que tienen un interés social sobre las realidades que sufren los miembros de la comunidad.

De modo que, muchas empresas aprovechan la tendencia solamente para lucrarse del pride y parecer socialmente responsables. A eso se le conoce como pinkwashing.

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¿Qué es el pinkwashing?

También conocido como “lavado rosa”, el pinkwashing es una práctica que utilizan algunas marcas que se apropian de la tendencia en fechas como el Día Internacional de la Lucha contra el Cáncer de Mama o el Día Internacional del Orgullo LGBTTTI con fines económicos.

En otras palabras, lo que pretende el pinkwashing es lavar la cara de las marcas para hacerlas ver como si estuvieran comprometidas con la causa o defensa de los derechos colectivos de la comunidad gay. Dentro del marketing, este tipo de estrategias son consideradas deshonestas pues su objetivo no traduce un cambio real con los miembros de esta población, sino que su lucha está siendo instrumentalizada para generar beneficios económicos hacia sectores particulares.

¿Cómo afecta a la comunidad LGBTQ+?

Según Reboot, una empresa de optimización de motores de búsqueda en internet, las prácticas como pinkwashing están siendo cada vez más rechazadas por los consumidores, quienes ponen en tela de juicio las verdaderas intenciones de las marcas frente a los problemas y la concientización que busca el pride por estas fechas.

En una investigación realizada por la misma agencia, se encontró que el 9% de los encuestados sobre este tema no tiene intenciones de adquirir ningún producto que se promocione con publicidad alusiva al orgullo gay. El problema de esto radica en que no se está ejecutando una política incluyente para quienes se identifican con la comunidad LGBT+ porque solamente están siendo visualizados en su mes conmemorativo, mientras que el resto del año las organizaciones no tienen ningún interés en darles alguna participación visual.

Esto deja un sin sabor que afecta directamente a los miembros de la comunidad. No obstante, la organización Campaña de Derechos Humanos ha estado desarrollando programas que permitan controlar el pinkwashing en las marcas y medir su desempeño enfocado a la equidad laboral LGBT+, sin caer en prácticas moralmente cuestionables como el “lavado rosa”.

¿Cómo detectar el pinkwashing?

De acuerdo con el portal web DVK Salud y Bienestar, hay que tener mucho cuidado con la publicidad respecto al pride, pues muchas organizaciones en su afán de recibir beneficios económicos deciden unirse a un tema tan popular sin tener responsabilidad social.

Por eso es fundamental tener en cuenta los siguientes aspectos:

• Productos audiovisuales: En algunas tramas se presentan personajes que están al servicio anecdótico para atraer audiencia sin que representen realmente al colectivo gay y sus causas sociales.
• Parecer gayfriendly: Muchas veces las instituciones muestran una cara amable a favor de la comunidad para obtener popularidad y sentirse más cercanos a la gente. Esto es negativo porque no profundiza en la problemática que existe en su contexto y lo que hace es ignorar o normalizar la discriminación que sufre realmente el movimiento LGBT+.
• Compromiso efímero de la publicidad: En este caso, es importante hacerle seguimiento a las campañas en las que se utilice el pride para comercializar productos. Si después de junio las estrategias de marketing desaparecen, es evidente que no había ningún interés por las necesidades LGBT+.

Por lo general, los portales corporativos de las marcas exponen sus planes y estrategias de responsabilidad social. Allí puedes consultar cuáles son realmente sus políticas de inclusión. Asimismo, entidades como Great Place to Work®, hacen listas con las mejores compañías para trabajar, en las que evalúan diferentes aspectos como la diversidad e inclusión dentro de las compañías.