Sportswashing, el deporte como herramienta de imagen pública

Seguramente te has preguntado sobre qué hay detrás del interés de empresas o gobiernos en el deporte. Algunas veces puede existir un mero interés comercial, turístico o de inversiones, pero en otros casos más oscuros puede ser una herramienta para mejorar la imagen pública de empresas, gobiernos o individuos que no gozan de popularidad.

Sporstwashing, una faceta del soft power

Para comprender mejor el sporstwashing hay que entender el soft power, conocido en el idioma español como “poder blando”. El término fue acuñado por el politólogo estadonidense Joseph Nye y se refiere a la capacidad de gobiernos, principalmente, de lograr sus objetivos a través de medios “pacíficos” y que incluso tienen una buena imagen: la cultura, el arte y el deporte son algunos ejemplos.

La gastronomía peruana, los sitios arqueológicos de México, la biodiversidad de Colombia, la expansión de la lengua francesa, el cine de Hollywood o Bollywood son solo algunos ejemplos de cómo los Estados utilizan el soft power para atraer inversiones o turismo, llegar a más mercados o simplemente expandir su zona de influencia cultural. El deporte no es ajeno a esta dinámica, por ello la obtención de la sede de la Copa del Mundo, los Juegos Olímpicos o un Gran Premio de la Fórmula 1 se vuelven una verdadera batalla.

Así, el sportswashing se ha convertido en tendencia por las polémicas generadas por los escándalos de la Copa del Mundo de la FIFA Qatar 2022, ya que se señala al gobierno qatarí de utilizar el evento para limpiar su imagen a nivel internacional deteriorada por sus problemas diplomáticos con sus vecinos.

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Arabia Saudita

En este país se concentran denuncias por violentar los derechos humanos de mujeres, niños, minorías y derechos laborales de migrantes, además de tener un régimen autoritario y poco democrático. Destaca el caso del periodista saudí Yamal Khashoggi, quien de acuerdo con la inteligencia estadounidense fue asesinado por órdenes del príncipe heredero a la corona saudí: Mohammed bin Salman, como lo afirma France 24.

Paralelamente en 2021, el Fondo de Inversión Pública del reino, manejado por Mohammed bin Salman, adquirió al club Newcastle de la Premier League inglesa en un histórico movimiento. En 2021 el reino acogió el Gran Premio de Arabia Saudita de la Fórmula 1, a inicios de este 2022 recibió también la Supercopa de España y tiene planes para ser candidatos para el Mundial de Clubes, el Mundial de Fútbol e incluso los Juegos Olímpicos, eventos que mejorarían su imagen internacional.

China

China es una potencia global, de acuerdo con el Fondo Monetario Internacional su PIB se sitúa en el número 2 del mundo apenas por debajo de Estados Unidos y superando al de la Unión Europea. Además, tiene una capacidad militar muy grande. Al igual que Arabia Saudita, un gobierno poco democrático, las violaciones a los derechos humanos de millones de personas y la falta de libertad de prensa han “orillado” al gobierno chino a buscar en el deporte una forma de limpiar su imagen.

El Gran Premio de China está asegurado hasta el 2025, de acuerdo con Marca. Beijing organizó los Juegos Olímpicos de verano de 2008 y en 2022 recibirá los de invierno. Para evitar el éxito de los Juegos varios países, entre ellos Estados Unidos, han anunciado un boicot diplomático, es decir, sin presencia de sus funcionarios de alto rango. El caso de la tenista Peng Shuai fue mediático a nivel global a finales de 2021, ya que la deportista denunció abuso sexual por parte de un funcionario chino de alto nivel, tras esto Shuai permaneció ausente por algunos días de forma sospechosa. El país asiático enfrenta problemas graves de imagen por sus prácticas comerciales, el apoyo a gobiernos con acusaciones serias, por lo que vale la pena preguntarse si la inversión en deporte es suficiente para “limpiar” su imagen.

Nada nuevo bajo el sol

Aún cuando el término parece nuevo, lo cierto es que el sportswashing ha existido por décadas. Es fácil remontarse a los Juegos Olímpicos de Berlín de 1936, con los que Adolf Hitler buscaba limpiar la imagen negativa que se tenía sobre su régimen. En 1978 el régimen dictatorial de Jorge Rafael Videla utilizó la Copa del Mundo para mostrar una imagen de una Argentina libre y progresista, sin embargo la situación crítica en el país superó cualquier “limpieza” que el evento pudiera dar.

Para finalizar, dos dictadura opuestas protagonizaron episodios en los que el deporte fue el intento de mantener una imagen positiva al exterior: la Cuba de Raúl Castro y el Chile de Augusto Pinochet. El deporte cubano lleva décadas destacando por encima de los países de la región a nivel olímpico mostrándose como uno de los éxitos de su modelo económico y su forma de gobierno, al igual que lo hizo el fútbol en Chile durante el régimen de Pinochet, quien lo utilizó para mantener una imagen “sana” al exterior y al mismo tiempo tener un férreo control de la población a través de su gusto por este deporte.