Multa a Kim Kardashian: el precio de desdibujar la línea de la publicidad

El pasado 3 de octubre, la Comisión de Bolsa y Valores de Estados Unidos (SEC, por sus siglas en inglés), agencia que se encarga de hacer cumplir las leyes federales de valores y regular los mercados financieros y electrónicos, anunció a través de un comunicado oficial cargos en contra de la empresaria y modelo Kim Kardashian por la cuantiosa suma de 1,26 millones de dólares. Esto, por haber promocionado de manera ilegal criptomonedas en sus redes sociales. 

La SEC informó que la publicación posteada por la empresaria en su cuenta de Instagram, en la que tiene 331 millones de seguidores, no dejaba claro que se trataba de un anuncio de publicidad de los tokens EMAX, un producto de seguridad de criptoactivos que ofrece la compañía EthereumMax, por el cual recibió 250,000 dólares. Esto, a pesar de que la publicación tenía el hashtag '#ad' en la parte inferior.

Ante los cargos impuestos, la celebridad acordó, además de pagar la multa, no participar en la promoción de inversiones criptográficas durante los próximos 3 años y cooperar con la  investigación sobre este y otros casos similares que se encuentran en curso. "El hecho de que Kardashian no revelara esta compensación, viola la Sección 17(b) de la Ley de Valores, que hace ilegal que cualquier persona promueva un valor sin revelar completamente la recepción y el monto de dicha consideración de un emisor", explicaba la comisión.

La entidad reguladora ha aprovechado este hecho para sentar un precedente y generar alerta frente a los contenidos que se consumen de manera cada vez más acelerada gracias a la influencia en el mercado de los influencers y las redes sociales. "Este caso es un recordatorio de que, cuando celebridades o personas influyentes respaldan oportunidades de inversión, incluidos valores de criptoactivos, no significa que esos productos de inversión sean adecuados para todos los inversores", dijo el presidente de la SEC, Gary Gensler. 

Por su parte, el director de la División de Cumplimiento de la SEC, Gurbir S. Grewal, indicó que, "las leyes federales de valores son claras en cuanto a que cualquier celebridad u otra persona que promueva un valor de criptoactivo debe revelar la naturaleza, la fuente y el importe de la compensación que recibió a cambio de la promoción, la Sra. Kardashian no lo reveló". 

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Otros casos de famosos inversores

Con este hecho, Kim Kardashian se une a una larga lista de famosos a los que les ha salido caro apoyar a las criptomonedas. Celebridades como el boxeador Floyd Mayweather, el músico DJ Khaled y el actor Steven Seagal han sido multadas por promocionar ilegalmente valores criptográficos. Según Gensler, "con respecto a las criptomonedas" ha habido un número significativo de violaciones en los últimos cinco años en particular.

Antes que ella, otras celebridades como Gwyneth Paltrow, Matt Damon o el magnate estadounidense Elon Musk, también han promocionado las criptodivisas sin mencionar además sus riesgos, y aunque no perdieran dinero (que se sepa), sí perdieron credibilidad y fueron blanco de fuertes críticas. La actriz Reese Witherspoon también fue criticada cuando las criptomonedas empezaron a perder valor este año, ya que en diciembre de 2021 había tuiteado: "Las criptomonedas llegaron para quedarse".

Publicidad vs Recomendaciones de Influencers. La delgada línea del mundo digital

Este caso pone de manifiesto la fuerte influencia que generan las celebridades y los influencers en los hábitos de consumo de la sociedad actual. El mundo del e-commerce y la publicidad por internet sigue cobrando fuerza y ha llegado para quedarse. Conocer cómo y por qué el comprador toma sus decisiones es ahora más importante que nunca para que las marcas y las empresas estén presentes y generen impacto en sus potenciales clientes.

El consumidor se encuentra expuesto en su vida diaria a multitud de mensajes publicitarios a través de las diversas plataformas. Las redes sociales se han convertido en la principal herramienta de los influencers y las marcas que representan. Sin embargo, existe cierto vacío a la hora de comprender el poder que estos tienen en el consumo de sus seguidores. 

Al respecto, diversos estudios han analizado el papel del influencer en el contexto de la publicidad online, ya que, en muchos casos, se han roto las barreras en cuanto a qué empresas y qué productos son susceptibles de sumergirse en el mundo del marketing de influencia y bajo qué parámetros. Dentro de estas investigaciones, se destaca un estudio que realiza cada año la empresa IAB Spain, la mayor asociación mundial de comunicación, publicidad y marketing digital, que dice que el 40% de las personas manifiestan que las redes sociales han influido en su compra final de productos y servicios, especialmente las mujeres y los menores de 40 años y el 43% declara que los comentarios influyen en su decisión final de compra.

Los organismos reguladores de mercados llevan años advirtiendo sobre la importancia de identificar de manera explícita cuándo una publicación es una publicidad como tal y el ejemplo de Kim Kardashian es la muestra de qué ocurre cuando esto no se cumple. El estudio de IAB Spain también agrega que el correcto desarrollo del sector requiere de una regulación clara, con estándares que sean adoptados por todas las empresas, es necesario fomentar estrategias de comunicación, marketing y publicidad digital, en las que se tenga en cuenta al consumidor y sus derechos.