Los trolls y los bots hacen parte de todas las discusiones sobre comunicación digital. Ahora debemos añadir nuevos jugadores en el mapa de las redes sociales: los PODs

En el Social Media Day realizado en Montevideo, Uruguay, Leticia Piriz, directora de CVR Buzz Marketing y una de las panelistas del evento, llamaba la atención sobre un fenómeno creciente que preocupa a quienes se dedican al marketing digital y la gestión de marcas: los falsos influenciadores. Según Piriz, cientos de personas en el mundo engañan a las marcas a través de prácticas deshonestas como la compra de seguidores, likes, reproducciones de videos, comentarios y reacciones. 

Read in english: This is how fake influencers become popular

El propósito de esto es generar la ilusión de ser influenciadores en redes y obtener contratos publicitarios. También mencionó a los bien conocidos bots y trolls que conocemos hace varios años, así como a una nueva forma de engaño que podría ser una mezcla de ambos: los PODs.

¿Qué son los PODs y cómo funcionan?

Los PODs se generan luego de los cambios realizados por Instagram en su algoritmo, donde pasó de mostrar el contenido publicado en orden cronológico, como lo hacía desde su creación, a organizar su Timeline con base en la popularidad de las publicaciones. Así, los Instagram PODs son grupos de 15 a 40 personas que se unen por chat, puede ser la mensajería interna de la aplicación o Messenger, para compartir entre ellos sus propias publicaciones e intercambiar likes, comentarios y reproducciones.

¿En qué se diferencian de los trolls? En que estos PODs son grupos de apoyo mutuo y tienen como único objetivo consolidar influenciadores. ¿En qué se diferencian de los bots? En que son seres humanos. Cada POD tiene una persona que lo administra y reglas propias. En ocasiones las reglas son estrictas sobre el tipo de interacción e incluso las horas en que se deben realizar. 

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En varios PODs se pide a sus integrantes que activen las notificaciones de redes sociales de cada participante del grupo para dar like o comentar tan pronto suba material. Esto se debe a que los primeros minutos de la publicación le indican al algoritmo de la red social sí un contenido es popular y lo mostrará en los puestos más altos en los feeds de sus seguidores.

Con estas estrategias, que Piriz señaló como “prácticas deshonestas para auto-posicionarse”, unidas a la compra de seguidores y de interacciones que se pueden hacer en la red, cientos de personas se han convertido en falsos influenciadores: Estos usuarios que aparentar tener una amplia comunidad con la que interactúan compartiendo sus opiniones, pensamientos, ideas o reflexiones, y sobre quienes tienen el poder de incidir en decisiones de compra, por ejemplo.

¿Cómo afectan el marketing digital?

La red social en la que más se utilizan prácticas deshonestas como los PODs es Instagram, y en menor medida Twitter y Facebook. Sin embargo, según Piriz, también existen en otras redes sociales que se perciben como serias o formales, como Linkedin. Aquí, algunos usuarios compran empleados y hasta referencias, inflando sus perfiles y engañando a sus futuros empleadores.

En el caso de los falsos influenciadores que utilizan los PODs, varias marcas han caído en la trampa de contratarlos y se han convertido, además de una pérdida de dinero para las marcas, en un riesgo para su reputación.

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¿Pueden afectar el debate público en las redes sociales?

No se conocen resultados de alguna investigación sobre el uso de los PODs para afectar o manipular debates en redes sociales en temas políticos o de interés de la ciudadanía. Primero, porque el nicho de los PODs está en la red social Instagram; segundo, porque ya existen mecanismos similares generados de forma más espontánea entre conocidos a través de mensajes directos en Twitter o grupos de Whatsapp. Generalmente, estos no tienen fines comerciales sino de influencia política.

Sin embargo, se abren preguntas sobre el uso de grupos de personas dedicadas a aumentar el impacto de las publicaciones de ciertos personajes o sus movimientos con el objetivo de generar una percepción de mayorías en acuerdo, posicionar mensajes, crear tendencias y afectar el debate público en las redes sociales.

Invitación: a no usarlos, a detectarlos y reportarlos

Al final de su exposición, la directora de CVR Buzz Marketing invitó a las marcas y a los usuarios a ser más perceptivos con estas prácticas, a valerse de las analíticas de las redes sociales para detectar a los falsos influenciadores y evitar caer en su juego. También aconsejó no automatizar el proceso de selección de las personas para el marketing de influencia, y sostuvo que la confianza y honestidad son las claves del trabajo en este tipo Marketing. "Todos somos clientes y todos somos influenciadores", concluyó.

LatinAmerican Post | Luisa Fernanda Báez

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