Por qué Brasil multó a Meta cuando Lula obtuvo más vistas en Instagram que Bolsonaro

Lula ganó la reelección en Brasil. Su campaña aún tenía motivos para cuestionar cómo Meta distribuyó sus publicaciones, un caso con consecuencias en toda América Latina para los candidatos que dependen de una empresa privada para hacer llegar un mensaje al teléfono de un votante.

Una queja antes de abrir las urnas

Días antes de la segunda vuelta presidencial del 25 de octubre, la campaña de Luiz Inácio Lula da Silva informó al Tribunal Superior Electoral de Brasil que Meta había limitado el alcance de sus publicaciones. Para quienes buscaban su reelección, el calendario daba urgencia a la queja. Si se restablecía la circulación de una publicación una semana después, muchas de las personas a las que iba dirigida ya habrían votado.

El martes, el tribunal multó a Meta con 7,5 millones de reales, unos 1,3 millones de dólares, por incumplir las órdenes que exigían igualdad de trato para Lula y su rival, el senador Flávio Bolsonaro. Los jueces consideraron insuficientes las pruebas para concluir que la empresa hubiera favorecido deliberadamente a Bolsonaro. Responsabilizaron a Meta por cómo trató a las campañas una vez que esas órdenes entraron en vigor.

En su discurso de victoria, según informó EFE, Lula acusó a las plataformas sociales de “interferir” en la elección y pidió una regulación más estricta. Meta negó haber intentado influir en el resultado. Señaló la frecuencia con que publicaba cada campaña y las distintas maneras en que intentaban atraer audiencia. Ante el tribunal, la empresa presentó su recuento de las vistas que habían acumulado las publicaciones de Instagram de cada campaña.

Qué cuenta como una vista

Según el cálculo de Meta, el contenido de Lula en Instagram recibió 1,5 veces más vistas que el de Bolsonaro. Por cada 100 vistas de las publicaciones del senador, las del presidente sumaron 150. La comparación describe una ventaja real de Lula en una medida que importa a ambas campañas. También omite una cifra esencial para entender de dónde vino esa ventaja. ¿Cuántas publicaciones hizo cada equipo durante el período que examinó Meta?

Supongamos que una campaña publicó el doble de veces que su rival y obtuvo un 50 % más de vistas en total. Su publicación promedio habría recibido un 25 % menos de vistas que la de su rival. Las frecuencias reales de publicación determinarían si ese ejemplo se parece a la contienda brasileña. Aun así, los promedios dejarían margen para que una publicación en particular perdiera distribución en los últimos días mientras videos anteriores y populares mantenían a la campaña por delante en el conjunto.

También hay una persona detrás del número, a veces la misma persona varias veces. Alguien podría repetir las declaraciones de un candidato para captar una frase y luego mostrar el video a un familiar durante la cena. Un adversario podría ver el mismo clip para preparar una réplica. Las vistas le dicen a una campaña que el material circuló. Un recuento de espectadores distintos, las fechas en que lo vieron y las decisiones que afectaron qué publicaciones podían llegar a ellos respondería otras preguntas.

Meta también es dueña de Facebook y WhatsApp. Una recomendación de Instagram puede poner un discurso frente a un votante que nunca ha seguido a quien lo pronuncia. Una prima que reenvía el mismo clip a un grupo familiar de WhatsApp elige por su cuenta. La distinción ofrece a las autoridades electorales de América Latina un lugar donde trazar la línea. Pueden pedir a una empresa que explique sus decisiones sobre la cuenta pública de una campaña y, a la vez, preservar la privacidad de las familias que conversan sobre los candidatos.

Del tiempo en el aire al feed

Brasil y México tienen larga experiencia en la asignación del tiempo de campaña en radio y televisión. Un partido que disputa una transmisión puede señalar un horario programado, los segundos asignados y una grabación de lo que salió al aire. En un teléfono, dos vecinos pueden abrir la misma aplicación a la misma hora y ver candidatos distintos. Ninguno de los dos votantes puede mirar una sola pantalla y saber si una campaña recibió el trato que ordenó una autoridad electoral.

Eso pone en particular desventaja a los partidos más pequeños. Una campaña presidencial puede pedir a analistas que comparen historiales de publicaciones y a abogados que lleven una queja a los tribunales. Un candidato municipal que maneja una cuenta entre reuniones vecinales puede contar con poco más que una caída repentina de vistas. Una explicación fechada de la plataforma daría a cualquiera de las dos campañas algo concreto que impugnar mientras aún hubiera tiempo de llegar a los votantes.

Hay dinero en juego en esas decisiones. Donde las reglas electorales permiten la publicidad política paga, una campaña puede comprar su regreso a las pantallas si sus publicaciones ordinarias pierden circulación. La plataforma cobra entonces una tarifa publicitaria. Un recuento que agrupe vistas pagas y orgánicas podría hacer que una campaña parezca exitosa aun cuando su tesorero tuvo que conseguir el dinero para llegar a votantes que antes veían sus publicaciones gratis.

En Paraguay, un candidato que se dirige a los votantes en guaraní podría perder gran parte de lo que le queda de campaña intentando que alguien que revisa una frase en disputa la entienda. En toda América Latina, un procedimiento de apelación tiene valor práctico cuando un candidato puede usarlo en el idioma de su campaña y obtener respuesta antes del día de la votación.

Lula tiene ahora dos papeles en la disputa. Como candidato, pidió a los jueces que protegieran su campaña. Como presidente, puede proponer las reglas bajo las cuales harán campaña sus opositores. Exigir a las plataformas que documenten sus decisiones sobre publicaciones políticas daría a un contendiente pruebas para llevar a los tribunales. Dar a un gobierno el poder de fijar metas de audiencia le permitiría limitar hasta dónde llega el mensaje de un rival. La próxima campaña que pida igualdad de trato a un juez brasileño bien podría competir contra el partido que propuso las reglas.