Las estrategias de sostenibilidad son más exitosas cuando los gerentes creen en ellas

Una nueva investigación de Cass Business School ha encontrado que las estrategias de sostenibilidad empresarial pueden tener éxito junto con las estrategias competitivas convencionales cuando los gerentes creen en ellas.

En 'Hacia una teoría del proceso de hacer que las estrategias de sostenibilidad sean legítimas en acción', publicado en el Academy of Management Journal , los investigadores descubrieron que, aunque los gerentes apoyan las estrategias de sostenibilidad, puede haber tensiones en los objetivos, valores y características del producto. Esto puede ocurrir cuando se implementan junto con la estrategia general, creando el potencial de 'desacoplamiento', donde las organizaciones adoptan políticas simbólicamente, sin implementarlas sustancialmente.

Sin embargo, descubrieron que superar estas tensiones en tareas específicas ayuda a superarlas. Resolver tensiones refuerza la legitimidad a nivel organizacional de la estrategia y su integración dentro de la estrategia general.

El estudio cualitativo de tres años se centró en la implementación de una nueva estrategia de sostenibilidad junto con una estrategia general en TechPro, un fabricante global líder en el mercado con 20,000 empleados a tiempo completo e ingresos anuales de $ 3.5 mil millones (USD). Si bien la compañía no tenía una estrategia de sostenibilidad existente, tenía una larga historia de otorgar una alta importancia a los valores corporativos como la "confiabilidad" y la "veracidad" que guiaban los estándares ambientales y sociales de la empresa. La nueva estrategia de sostenibilidad fue popular entre el personal, que estaba dispuesto a demostrar sus propios valores a través de su implementación.

Si bien la nueva estrategia se centró en abordar las responsabilidades sociales y ambientales de TechPro en la política de productos y el comportamiento del personal, su estrategia principal existente se centró en los objetivos competitivos y las metas asociadas con la defensa de su posición en el mercado. Por ejemplo, mejorar la eficiencia operativa para garantizar precios y mantenimiento competitivos, y una creciente participación de mercado.

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Las tensiones surgieron cuando los gerentes intentaron implementar la estrategia de sostenibilidad junto con la estrategia principal, en sus operaciones cotidianas. Las tensiones estaban en tres áreas:

1. Entre objetivos estratégicos cuando había una incompatibilidad entre tareas que implicaban tanto el cumplimiento ambiental organizacional como el beneficio organizacional.
2. Entre las características del producto donde había incompatibilidad al incorporar las características de sostenibilidad y estrategia principal en el diseño técnico de un producto o en el proceso de producción. Por ejemplo, al elegir materiales que sean amigables con el costo versus ecológicos.
3. Entre valores organizacionales, definidos como entre orientación competitiva versus orientación social y productos competitivos versus productos confiables.

Los investigadores descubrieron que los trabajadores podían resolver estas tensiones para llevar a cabo las dos estrategias de tres maneras:

1. Ajuste mutuo comprometiendo y reinterpretando o dividiendo entre las estrategias, cuando no podían incorporar físicamente ambos en un producto o proceso de desarrollo del producto.
2. Priorizar la estrategia de sostenibilidad sobre la estrategia general en tareas basadas en valores, permitiendo así la diferenciación entre las tareas, sin inhibir una integración más amplia de las estrategias dentro de la organización.
3. Combinándolos dentro de un propósito común e incluyendo la nueva estrategia de sostenibilidad dentro de sus procedimientos existentes.

La sostenibilidad se ha convertido en una prioridad estratégica para las empresas de todo el mundo a medida que los consumidores, los accionistas y los empleados adquieren una mayor conciencia ambiental y social, dijo la coautora del informe, la profesora Paula Jarzabkowski de Cass Business School.

"Dar prioridad a las estrategias de sostenibilidad puede mejorar simultáneamente la competitividad de una organización y su agenda social", dijo.

"Sin embargo, aunque la estrategia de sostenibilidad fue vista como lo correcto, la compañía también se enfrentó a las crecientes presiones de costos y una batalla para mantener el liderazgo del mercado, por lo que fue difícil implementar ambas estrategias al mismo tiempo".

El profesor Jarzabkowski dijo que la investigación fue particularmente interesante ya que TechPro es un fabricante global líder del tipo de productos de alta gama que muchos de nosotros tenemos en nuestros hogares, en lugar de una empresa social tradicional que tiende a tener una estrategia de sostenibilidad incorporada en su negocio. .

"Sorprendentemente, descubrimos que, en lugar de suprimir la estrategia de sostenibilidad, o hacer lo mínimo, a veces los gerentes de TechPro la priorizan sobre las acciones competitivas que podrían haber tomado", dijo.

"Esta investigación nos da esperanza. Si una empresa global dominante con una gran participación de mercado y presencia en los hogares de todo el mundo puede desarrollar e implementar una estrategia de sostenibilidad exitosa junto con su estrategia general, entonces otras empresas pueden hacer lo mismo. Esto significa que más empresas tienen más conciencia ambiental y social y esta comprensión tendrá beneficios positivos para las personas, el planeta y las ganancias ".

El profesor Jarzabkowski dijo que el apoyo que los gerentes y los trabajadores brindaron a la estrategia de sostenibilidad también fue crucial para su éxito.

"Su creencia y compromiso con la incorporación de la sostenibilidad en el negocio desempeñó un papel importante en el éxito de ambas estrategias".