Storytelling & Millennials: una poderosa herramienta de comunicación

La narración de cuentos que educa y entretiene, también conocido como "entretenimiento educativo", es una poderosa herramienta de comunicación que puede conducir a cambios positivos relacionados con la salud entre los millennials multiculturales, según un nuevo estudio de marketing de la Universidad de Baylor.

Tyrha Lindsey-Warren, Ph.D., profesora clínica asistente de mercadotecnia en la Escuela de Negocios Hankamer de la Universidad de Baylor, dirigió el estudio, "Haciendo saludables a los millennials multiculturales: la influencia del 'entretenimiento educativo' en la salud y otros impulsores en el cambio de dieta orientada a la salud", que se publica en el Journal of Cultural Marketing Strategy . Charlene A. Dadzie, Ph.D., profesora asistente de marketing en la Universidad del Sur de Alabama, fue coautora de la investigación.

La investigación buscó determinar qué problemas de salud preocupaban más a los millennials multiculturales y evaluar qué tan efectivos pueden ser los medios como una herramienta para abordar esos problemas e impulsar el cambio.

"Este estudio encuentra que al reforzar la identidad propia y emplear el 'entretenimiento educativo' en salud, es posible tener un impacto positivo en las intenciones y comportamientos de salud de la generación del milenio", escribieron los investigadores.

En la actualidad, hay más de 92 millones de millennials (de 20 a 34 años) en los Estados Unidos, observaron los investigadores. Se identifica a más de 9 millones de personas con sobrepeso, y gran parte de eso se puede atribuir a un estilo de vida sedentario y al consumo de medios. Los estadounidenses blancos miran un promedio de 140 horas de televisión por mes (35 horas por semana); los afroamericanos miran 213 horas de televisión al mes; y los latinoamericanos miran 33 horas de televisión por semana y transmiten más de seis horas de video por mes.

"Los millennials son expertos en tecnología, les encantan las redes sociales, en realidad son más conscientes de la salud que las generaciones anteriores y tienen un poder económico significativo", dijo Lindsey-Warren. "Con tantos millennials, en el alcance de este estudio, millennials multiculturales, viendo tantas pantallas, hay una gran oportunidad para generar información y aumentar los productos y servicios orientados hacia el comportamiento orientado a la salud".

Pero para aprovechar esta oportunidad, las organizaciones públicas y privadas deben comprender qué impulsa las elecciones de salud de los millennials y comunicarse en consecuencia, escribieron los investigadores. Un total de 265 personas participaron en dos componentes del estudio: una encuesta de salud de 245 estudiantes de pregrado y entrevistas individuales y en profundidad de 20 millennials multiculturales.

'Soy viejo y joven y se está volviendo real'.

Para la segunda parte del estudio, los investigadores entrevistaron a 20 personas, 10 mujeres y 10 hombres, de dos organizaciones, una gran universidad del noreste de EE.UU. y una organización sin fines de lucro de tamaño medio en Harlem, Nueva York. Los temas representaban la diversidad cultural, socioeconómica y educativa.

Las entrevistas se utilizaron para comprender mejor el estado de salud de estos millennials, así como su relación con la narración en los medios, dijeron los investigadores. Los participantes respondieron preguntas sobre salud y bienestar con respecto a su propia red de salud y personal (ejemplo: "¿Cuál es su salud ideal?") Y preguntas sobre su uso de los medios personales (ejemplo: "¿Cuáles son los cinco principales problemas de salud y bienestar que ve regularmente retratados en ¿los medios de comunicación?").

Uno de los temas más importantes que surgieron de esas entrevistas fue que los millennials multiculturales "anhelan tener una mente, un cuerpo y un espíritu saludables" y están abiertos a "ver historias auténticas y relevantes sobre temas de salud en los medios que tengan sentido".

"Definitivamente responderían a los mensajes de salud cuando realmente se vean a sí mismos en la narración de cuentos que los encuentre donde están en la vida", escribieron los investigadores.

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Algunos de los temas relacionados con la salud abordados por los entrevistados incluyen alimentación saludable, asma, salud sexual, salud mental y estado físico.

Una entrevistada, una mujer de 21 años, dijo que se queda "sin aliento" cuando corre escaleras arriba y sus rodillas "crujen y duelen".

"Me encantaría tener una salud ideal nuevamente. Realmente lo haría. Me encantaría. Soy vieja y joven, y se está volviendo real", dijo.

'Más involucrado en la narrativa'

Además de las entrevistas individuales, cada uno de los 20 entrevistados vio clips de medios de dos programas de televisión: "Private Practice" de ABC y el programa de salud sindicado a nivel nacional "The Doctors". Cada programa destacó la información de salud precisa sobre el trastorno por déficit de atención con hiperactividad (TDAH).

"Private Practice" contó su historia a través de personajes ficticios en un formato de narración dramática episódica. En este formato, los problemas de salud no se promovieron directamente y no hubo una discusión directa a la cámara sobre esos problemas.

"Los doctores", por otro lado, utilizaron el formato de doctores reales que transmiten información de salud precisa en situaciones de la vida real, directamente a la cámara y frente a una audiencia de estudio.

"De las entrevistas, era evidente que la narración de historias en los estímulos de entretenimiento educativo en salud funcionó porque los participantes disfrutaron y estuvieron más involucrados en la narrativa transmitida en 'Práctica privada' versus 'Los médicos'", escribieron los investigadores. "Por ejemplo, el segmento 'Práctica privada' contó la historia de un niño y sus padres que pidieron desesperadamente a su médico que les diera una receta de medicamentos para el TDAH para su hijo, a pesar de que el hijo no quería el medicamento y el médico sintió que la receta podría no haber sido necesaria ".

Según el estudio, la historia de "Práctica privada" resonó mejor entre quienes la observaban y obtuvieron puntajes altos en todos los sexos.

Un estudiante universitario masculino de 21 años dijo que le diagnosticaron TDAH cuando era niño y se vio a sí mismo y a sus padres en el clip "Práctica privada". Dijo que tomó medicamentos para el TDAH por un tiempo.

"No me gustó y dejé de tomarlo, y eso fue todo. Mis padres dijeron: 'OK, si no te gusta, así son las cosas, sin embargo, vas a estudiar más, eso fue todo", dijo a los entrevistadores.

Una mujer de 28 años del programa sin fines de lucro dijo que vio el clip de "Práctica privada" y que podría relacionarse con la situación como madre.

"Sentí que podía relacionarme porque sentía que mi hijo tenía TDAH, y realmente, yo misma lo diagnostiqué y dije eso, así que estaba realmente interesada en este tema", dijo a los investigadores.

Implicaciones de marketing y publicidad.

Dado el constante aluvión de medios en la vida de los millennials, es razonable cuestionar el efecto de este entorno en su salud y bienestar, dijo Lindsey-Warren.

Los resultados del estudio son útiles para los profesionales de marketing, publicidad, relaciones públicas, entretenimiento digital y de marca.

"En última instancia, la clave para marcar la diferencia en la vida de los millennials multiculturales y su salud, tanto ahora como en el futuro, puede ser lograr el equilibrio adecuado para educarlos y entretenerlos", escribieron los investigadores.

"Para los millennials, la Generación Z y alfa, la nueva generación, el 'entretenimiento educativo' es y seguirá siendo una forma principal de educarlos", dijo Lindsey-Warren. "Es a través de las historias que contamos en digital, en streaming, en juegos: así es como esas generaciones están aprendiendo".