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Resistencia de los consumidores a las intervenciones de sostenibilidad

A medida que se aceleran los desafíos de la crisis ambiental, los gobiernos buscan soluciones para reducir los impactos negativos de la actividad económica .

Hombre caminando por la calle con una bolsa de plástico

A medida que se aceleran los desafíos de la crisis ambiental, los gobiernos buscan soluciones para reducir los impactos negativos de la actividad económica. Foto: Pexels

EurekaAlert | AMERICAN MARKETING ASSOCIATION

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Investigadores de la Universidad de Queensland, la Universidad de Melbourne y la Universidad Finis Terrae publicaron un nuevo artículo en el Journal of Marketing que estudia la resistencia de los consumidores a una prohibición nacional de bolsas de plástico implementada en Chile en 2019.

El estudio, que se publicará en la revista Journal of Marketing, se titula "¿Cómo llevo todo esto ahora? ': Comprensión de la resistencia del consumidor a las intervenciones de sostenibilidad" y está escrito por Claudia González-Arcos, Alison M. Joubert, Daiane Scaraboto, Rodrigo Guesalaga y Jörgen Sandberg.

A medida que se aceleran los desafíos de la crisis ambiental, los gobiernos buscan soluciones para reducir los impactos negativos de la actividad económica. Una medida popular ha sido prohibir las bolsas de plástico desechables. Las prohibiciones de las bolsas de plástico pueden parecer una forma fácil de reducir la contaminación plástica, pero a menudo se enfrentan con un fuerte rechazo por parte de los consumidores, los minoristas y otros miembros de la sociedad.

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Los investigadores estudiaron la resistencia de los consumidores a una prohibición nacional de las bolsas de plástico implementada en Chile en febrero de 2019 con el objetivo de responder las siguientes preguntas: ¿Qué causa la resistencia de los consumidores a las intervenciones de sostenibilidad, como las prohibiciones de las bolsas de plástico? ¿Y cómo se puede reducir la resistencia de los consumidores para que tales intervenciones sean más efectivas? Realizaron entrevistas, observaron a los consumidores y recopilaron documentos, artículos de noticias y publicaciones en las redes sociales relacionados con la prohibición chilena, a partir de 2013 cuando se anunció una prohibición inicial en las zonas costeras hasta cuatro meses después de la implementación de la prohibición en todo el país en 2019.

González-Arcos dice: "Descubrimos que los consumidores se niegan a aceptar o apoyar una intervención de sostenibilidad porque los comportamientos individuales a los que se dirige, en este caso, el uso de bolsas de plástico desechables para comprar, no están separados de las prácticas sociales, sino que están integrados". Las prácticas sociales son actividades, materiales y significados que un grupo de personas comprende y comparte de manera similar. Comer, cocinar, ir de compras, conducir y leer son ejemplos de prácticas sociales compartidas por grandes grupos . Estas prácticas determinan el modo de vida de las personas y, en gran medida, quiénes son. Desde esta perspectiva, un comportamiento como usar una bolsa de plástico para llevar la compra es simplemente un desempeño de la práctica habituada y socialmente compartida de comprar.

Una intervención como la prohibición de las bolsas de plástico provoca un cambio en la práctica social de la compra porque las bolsas de plástico son uno de los materiales que constituyen esta práctica. Las bolsas de plástico se utilizan en muchas actividades de compra (empaquetar alimentos, llevarlos a casa) y significados (conveniencia, velocidad). Para cambiar la práctica social de comprar después de la prohibición de las bolsas de plástico, los consumidores deben navegar por tres procesos: (1) creación de sentido, que significa comprender y desarrollar nuevos significados para la práctica de compra cambiante; (2) acomodación, que significa desarrollar nuevas competencias para el uso y manejo de los nuevos materiales utilizados para comprar; y (3) estabilización, lo que significa realizar la práctica modificada con frecuencia y de manera eficiente. Los consumidores no encuentran estos procesos fáciles: participar en ellos interrumpe las rutinas, los estilos de vida e incluso la percepción que los consumidores tienen de sí mismos.

Además de las prácticas sociales cambiadas, como las compras, los consumidores enfrentan otros desafíos que los impulsan a resistir las prohibiciones de las bolsas de plástico. Las bolsas de plástico y otras intervenciones de sostenibilidad a menudo no reconocen que las acciones individuales son parte de prácticas sociales más amplias y apuntan a un cambio de comportamiento individual en lugar de cambiar la práctica social en sí. En consecuencia, los consumidores enfrentan tres desafíos principales: (1) batallas sobre quién es responsable de hacer que las prácticas sean más sostenibles; (2) emociones inquietantes provocadas por la práctica cambiante; y (3) cambios a otras prácticas vinculadas que desmantelan sus formas de vida. Una vez que se conocen estas razones de la resistencia de los consumidores, proporcionan una mayor claridad sobre por qué los consumidores rechazarán las intervenciones de sostenibilidad.

"La resistencia de los consumidores interfiere con el cambio de las prácticas sociales, lo que socava significativamente la efectividad de la intervención de sostenibilidad. Nuestros hallazgos muestran a los responsables políticos y otros agentes involucrados en las intervenciones de sostenibilidad que cambiar las prácticas sociales, no los comportamientos individuales, debería ser su objetivo principal", explica Joubert. El estudio presenta un marco para diseñar y gestionar intervenciones de sostenibilidad basadas en la práctica que considera el papel de la resistencia del consumidor.

Para planificar y diseñar una intervención basada en la práctica, los investigadores recomiendan los siguientes pasos:

  • Identifique la práctica a la que se dirige (p. Ej., Compras) y cómo es probable que se interrumpa (p. Ej., Se eliminará el material: bolsas de plástico).
  • Distribuya la responsabilidad del cambio entre los involucrados en la práctica (por ejemplo, consumidores, minoristas, fabricantes de bolsas, gobierno).
  • Determine las emociones potenciales que pueden manifestarse (positivas para apalancar y negativas para aplacar).
  • Identifique los vínculos entre la práctica objetivo y otras prácticas sociales (por ejemplo, las bolsas de plástico que se usan en las compras también se usan para la gestión de basura y desechos)

A continuación, para monitorear y ajustar las intervenciones basadas en la práctica si surge la resistencia del consumidor, se recomiendan estas estrategias principales:

  • Volver a enfocar la creación de sentido si los consumidores están experimentando tensión y falta de atención.
  • Acelerar la estabilización si los consumidores están lidiando con la incomodidad y no parecen poder conformarse con una nueva versión de la práctica social.

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El artículo completo y la información de contacto del autor están disponibles en: https: / / doi. org / 10. 1177/0022242921992052

Acerca del Journal of Marketing

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